Реклама йде, а заявок немає. Де шукати проблему

Найчастіше це звучить так: «ми другий місяць ллємо в Google Ads, витратили тридцять тисяч, кліки є, а заявок дві». І далі два варіанти — або виключити рекламу, або знайти іншого підрядника на рекламу.

У більшості випадків обидва рішення неправильні, бо проблема не в рекламі. Реклама привела людей. Втратили їх далі.

Ми робимо і сайти, і рекламні кампанії, тому бачимо всю воронку, а не свою половину. І з досвіду: з десяти випадків «реклама не працює» приблизно у двох справді винні налаштування кампанії. У решти вісьмох гроші втікають в одному з шести інших місць.

Нижче — як пройти воронку згори вниз і знайти, де саме.

Спершу визначте, яка з трьох проблем у вас

Вони схожі на вигляд і лікуються абсолютно по-різному. Перше, що треба зробити — зрозуміти, у якій ви.

Немає трафіку. Показів мало, кліків одиниці, бюджет не витрачається. Проблема в кампанії: ставки, ключі, модерація, геотаргетинг.

Трафік є, заявок немає. Бюджет витрачається повністю, кліки йдуть, на сайт заходять, форму не заповнюють. Проблема майже завжди не в кампанії — вона свою роботу зробила.

Заявки є, але погані. Телефонують не ті, питають не те, бюджету немає. Проблема в намірі: реклама ловить не тих людей.

Друга — найпоширеніша і найболючіша. На ній і зосередимось, але спершу про те, без чого всі три не діагностуються.

Крок 0. Перевірте, чи взагалі рахуються конверсії

Це найчастіша і найневидиміша поломка. Її треба виключити до будь-яких інших дій, бо без неї ви працюєте наосліп.

Зайдіть у Google Ads → Цілі → Конверсії. Подивіться на статус дії-конверсії. Якщо там не «Записує конверсії», а «Неактивно» або «Немає останніх конверсій» — усе інше можна не дивитись.

Чому це критично. Якщо кампанія працює на стратегії «Максимум конверсій» або «Цільова ціна за конверсію», а конверсії не передаються — алгоритму нічого оптимізувати. Він не знає, які кліки корисні, і фактично витрачає бюджет випадково. Ви платите за машинне навчання, якому не дали даних.

Друга частина цієї ж проблеми: якщо стратегія «Максимум кліків», алгоритм чесно виконує, що просили — приносить максимум кліків. Дешевих, випадкових, неконвертабельних. Кліки є, заявок немає, і це не збій, це те, що ви замовили.

Як перевірити самому: зайдіть на сайт з телефона, заповніть форму тестовою заявкою. Через пару годин подивіться, чи з'явилась конверсія в кабінеті. Не з'явилась — починати треба звідси, а не з переписування оголошень.

Крок 1. Подивіться, за якими запитами вас справді показують

Люди дивляться на список ключових слів. Дивитись треба на інше: Google Ads → Звіти → Пошукові запити. Це реальні фрази, які вводили люди, а не те, що ви задумували.

Там зазвичай і знаходиться відповідь на «заявки є, але погані».

Класика: ви продаєте ремонт ванних кімнат, а у звіті видно «ремонт ванної своїми руками», «скільки коштує плитка», «відео ремонт ванної». Це інформаційний намір. Людина не шукає підрядника, вона вчиться. Вона клікне, подивиться й піде, а ви заплатите.

Друга класика — широка відповідність. Якщо ключі додані в широкому типі, Google трактує намір дуже вільно. «Сайт для стоматології» легко перетворюється на «стоматологія ціни» — і до вас приходять ті, хто шукає лікаря, не розробника.

Що робити: мінус-слова. «Своїми руками», «безкоштовно», «відео», «уроки», «вакансії», «робота», «курси» — базовий список для майже будь-якої ніші. Далі дивитись звіт щотижня й добирати.

І окремо перевірте в налаштуваннях пошукової кампанії, чи не ввімкнена Контекстно-медійна мережа. У Google вона часто стоїть галочкою за замовчуванням, а поведінка там зовсім інша: людина не шукала вас, вона читала новини й випадково зачепила банер. Клік дешевий, намір нульовий. У звітах це виглядає як «багато трафіку, нуль заявок».

Крок 2. Порівняйте, що обіцяє оголошення і що бачить людина

Елементарна річ, яку ламають постійно.

Оголошення: «Ремонт ванної під ключ за 14 днів». Людина клікає й потрапляє на головну сторінку сайту, де написано «Будівельна компанія повного циклу» і перелік з двадцяти послуг. Ніде не видно ні ванної, ні чотирнадцяти днів.

Людина не буде шукати. Вона закриє вкладку за три секунди, бо не побачила того, за чим прийшла.

Правило: заголовок на сторінці має повторювати обіцянку з оголошення майже дослівно. Якщо реклама обіцяє конкретну послугу — ведіть на сторінку цієї послуги, не на головну. Якщо такої сторінки немає — її треба зробити, і це дасть більший приріст, ніж будь-яка оптимізація ставок.

Крок 3. Перевірте, за скільки сторінка вантажиться на телефоні

Більшість рекламного трафіку сьогодні мобільна, і часто це 4G у дорозі, а не вайфай.

Відкрийте PageSpeed Insights, вставте адресу тієї сторінки, на яку веде реклама, і дивіться вкладку Мобільні, не «Комп'ютер». Ключова метрика — LCP, час до появи основного контенту.

Якщо LCP більше ніж чотири секунди, ви втрачаєте частину людей ще до того, як вони щось побачили. І вони навіть не потраплять у статистику як «відмова», бо не дочекались завантаження — для аналітики їх просто не було.

Ми проходили це на власному сайті: LCP на мобільному був 5,9 секунди, і причина виявилась не в картинках, а в тому, що заголовок малювався лише після завантаження JavaScript. Виправили — стало 3,9. Це той тип проблеми, якого не видно оком на швидкому ноутбуці з кабелем.

Швидка перевірка без інструментів: відкрийте сторінку на телефоні з мобільного інтернету, не з вайфаю. Якщо хочеться закрити — закриють і клієнти.

Крок 4. Перевірте, чи сторінка відповідає на питання, з якими приходять

Людина, що прийшла з рекламної видачі, тримає в голові чотири питання. Якщо сторінка не відповідає на них у першому екрані й у наступних двох, вона піде.

Що саме ви робите. Конкретно, не «комплексні рішення».

Скільки це коштує. Хоч вилка, хоч «від». Відсутність будь-якої цифри читається як «буде дорого» — і людина йде шукати того, хто цифру назвав.

Чому вам можна вірити. Фото реальних робіт, відгуки з іменами, роки на ринку. Стокові картинки працюють у протилежний бік: вони сигналізують, що показувати нічого.

Що робити далі. Одна зрозуміла дія, а не три рівноцінні кнопки.

Про те, як це розкладається по блоках, у нас є окрема стаття — чому ваш сайт не продає.

Крок 5. Спробуйте заповнити свою форму самі

Серйозно, пройдіть шлях клієнта повністю, з телефона.

На що дивитись:

Кількість полів. Ім'я й телефон — це дві. Ім'я, прізвище, телефон, email, місто, назва компанії, бюджет, коментар — це вісім, і більшість зійде з дистанції на четвертому.

Клавіатура на телефоні. Поле телефону має відкривати цифрову клавіатуру, email — з собачкою. Якщо ні — верстка зроблена без атрибута типу, і це дрібниця, яка дратує рівно там, де дратувати не можна.

Альтернативний канал. Частина людей не заповнює форми в принципі, але напише в Telegram або WhatsApp одразу. Якщо такої кнопки немає — ці люди просто йдуть.

Що відбувається після відправки. Має бути видиме підтвердження. Якщо сторінка просто перезавантажилась і нічого не змінилось, людина не знає, чи дійшло, і половина відправить вдруге або піде до конкурента.

Крок 6. Перевірте, чи заявки до вас доходять

Окремий пункт, бо він ламається тихо й виглядає точно як «заявок немає».

Форма відправляється, людина бачить «дякуємо», а лист не доходить. Варіанти: потрапляє в спам, пересилка на пошті налаштована на адресу, якою ніхто не користується, сервіс відправки заблокував домен, або на хостингу змінились налаштування пошти й ніхто не помітив.

Ми нещодавно розбирали саме такий випадок на власному сайті: сервіс відправки показував, що лист доставлено, хостинг показував, що лист прийшов, а в скриньці його не було. Проблема була в пересилці, не в сайті й не в рекламі.

Як перевірити: відправте тестову заявку й подивіться у трьох місцях — основна скринька, папка «Спам», і логи сервісу відправки, якщо він є. Робіть це раз на місяць, а не раз на рік.

Крок 7. Якщо заявки доходять, але не стають продажами

Це вже не сайт і не реклама, але варто сказати, бо тут губиться найбільше грошей.

Швидкість відповіді вирішує майже все. Людина, що залишила заявку, в цей самий момент залишила її ще у двох-трьох місцях — так шукають підрядника. Хто перетелефонував першим, той і розмовляє з клієнтом. Відповідь наступного дня — це розмова з тим, хто вже обрав іншого.

Якщо ви не можете передзвонювати протягом години в робочий час, краще поставити на сайті чесне «відповідаємо до двох годин» і автоматичний лист-підтвердження — це хоч утримує людину від походу далі.

Коротка таблиця: симптом і де шукати

Що бачите	Де шукати причину
Бюджет не витрачається, показів мало	Ставки, геотаргетинг, модерація оголошень
Багато дешевих кліків, нуль заявок	Увімкнена медійна мережа, широка відповідність, стратегія «максимум кліків»
Кліки є, люди йдуть за 2–5 секунд	Швидкість сторінки або невідповідність оголошення й заголовка
Сторінку читають, форму не чіпають	Немає ціни, немає доказів, незрозуміло, що робити далі
Форму відкривають, не відправляють	Багато полів, незручно з телефона, немає довіри
Конверсій у кабінеті нуль, а заявки приходять	Не налаштоване відстеження — алгоритм працює наосліп
Заявок нуль, хоча все виглядає справно	Перевіряйте доставку листів

Коротко

• Перед будь-якими змінами визначте, яка з трьох проблем: немає трафіку, немає заявок при трафіку, або заявки неякісні.
• Першим перевіряйте відстеження конверсій. Без нього алгоритм витрачає бюджет випадково, а ви не бачите, що відбувається.
• Дивіться звіт пошукових запитів, не список ключів. Там видно реальний намір людей.
• Оголошення й заголовок сторінки мають обіцяти те саме. Ведіть на сторінку послуги, не на головну.
• Перевіряйте швидкість на мобільному з мобільного інтернету. Люди, які не дочекались, не потрапляють у статистику.
• Раз на місяць відправляйте тестову заявку й перевіряйте, що лист дійшов.

Якщо реклама працює, а результату немає — напишіть нам. Подивимось кампанію й сайт разом, бо окремо ця задача не вирішується: кампанію можна налаштувати ідеально й далі не отримувати заявок, якщо втрата відбувається на сторінці.